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抖音汽车蓝v出售: 甲方财经「营销产业观察」第11篇:一次营销变革一次品牌洗牌

发布时间:2022-09-26 发布者:文林传媒 阅读量:84次

抖音汽车蓝v出售: 甲方财经「营销产业观察」第11篇:一次营销变革一次品牌洗牌

抖音汽车蓝v出售

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抖音已成为汽车营销的战场。

据《抖音造车者生态白皮书》显示,截至2020年10月,抖音已累计超过2.8亿汽车兴趣用户,同比增长37%。每天有近 260 万人分享汽车内容,超过 8400 万人点赞,超过 1100 万人评论。

华哥的思考点是:抖音为什么要成为汽车营销之家?车企有哪些新痛点?为什么要成为标准的营销行为?MCN 和影响者在其中扮演什么角色?哪些车企能在这一波分红中胜出?这篇文章给你一探究竟,抖音汽车竞技场的侧面。

甲方《营销行业观察》第十一条。

文/华哥

出品/甲方财务

01

一场营销革命,一场品牌洗牌

抖音做汽车营销之家

回顾中国汽车营销的历史,它经历了三次营销革命。而每一次的变化,都造就了新的品牌力和销量排名的巨大变化。

以中交为代表的第一次汽车营销革命。

中国第一部车载电视广告,著名的口号“有一辆桑塔纳,走遍世界不怕”,一夜之间让桑塔纳成为身份的象征。不过,这部分所占的比例还是很小的,因为当时买得起电视的家庭并不多,而且大多数汽车制造商都是通过报纸或户外广告牌来实现品牌营销的。

以门户为代表的第二次汽车营销革命。互联网雨后春笋般涌现,汽车之家、易车、太平洋汽车、搜狐汽车、网易汽车将营销带入专业时代。

汽车营销的第三次革命,以社交网络为代表。微博、微信公众号、今日头条三合一,在媒体中获得了越来越多的话语权。同时,公司的三个官方微企业已经成为标配,一个优秀的蓝V团队可以价值数亿的广告。

每一次营销变革的背后,都有车企和品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的麻烦,也给了那些新兴车企一个红利机会,但谁也没想到第四次营销浪潮来得这么快。

2018年是汽车行业的转折点。新车销量20多年来首次出现负增长。同年,抖音成为国家级应用,短视频开启新春。

数据显示,2018年,短视频在购车者中的渗透率同比增长85%,短视频在车主中的渗透率同比增长159%。可见,短视频对汽车人群的渗透率不断扩大,是汽车人群偏爱的重要媒体品类之一。在抖音的汽车兴趣群体中,24-40岁的人群占比71.28%,与主要汽车消费者高度契合。

尤其是今年疫情的出现,打乱了各个品牌的营销节奏,整个行业都面临着前所未有的冲击。2月以来,车市销量大幅下滑,传统4S店的营销阵地也面临严峻挑战。所有的汽车都站在同一条起跑线上。

然而,以抖音为代表的短视频生态又提供了另一个机会。

《抖音造车者生态白皮书》显示,截至2020年10月,抖音已累计超过2.8亿用车用户,同比增长37 %。同时,已有157家车企开通抖音蓝V,占整个行业的90%。汽车蓝V累计粉丝1.2亿,内容发布量、互动量、完成率均在过去一年翻了一番。

按照社交平台常见的“三三三”规则,前三年经验期,中三年红利期,后三年成熟期。目前抖音还在体验期和红利期之间。顶级KOL和品牌已经对市场进行了教育,一些新兴品牌也开始尝到甜头。

但头总是稀缺的。目前,大部分车企刚刚下定决心投资。

02

“玩”成车企痛点

内容力是第一营销力

辩证地讲,抖音营销既简单又复杂。

简单来说,内容就是抖音生态生产力,通过推荐机制,优质内容极有可能获得高溢价传播价值。更复杂的是,创建高质量的内容是一门学科,洞察推荐机制也是一门学科。

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对于新兴媒体平台而言,品牌供给端是一场零和博弈,而内容需求端则是一场共生博弈。

据2019年相关统计,目前市场上在售的中国汽车品牌有170多个(包括部分合资车企的国产车型),共计1000余款。在汽车供给端,车企与品牌之间存在零和博弈,即你卖一辆,我就少卖一辆。在零和博弈中,胜者通吃抖音汽车蓝v出售: 甲方财经「营销产业观察」第11篇:一次营销变革一次品牌洗牌,车企以竞争的形式展开竞争。

在需求端,数十万汽车短视频创作者之间的竞争是一场共生博弈。看起来双方的竞争越激烈,但竞争会激发更多优质内容的创作,让汽车内容更加丰富完整,同时也会吸引和沉淀更多的汽车粉丝,这对创作者和整个内容都非常重要。生态无疑是好的。

这两款游戏都对车企的营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位,如何与更多的创作者形成合作生态,成为关键问题。

在这个抖音汽车赛场上,有两个无法回避的主角,一个是车企,一个是创造者。

很多车企已经意识到内容的重要性,短视频在汽车品牌的营销传播中获得了越来越重要的话语权。这是一个需要科学方法论的系统工程。

我不会在这里全部开始。我大概可以写一本书叫《抖音汽车企业营销指南》。综上所述,大部分车企“不会玩抖音”。或者说这个游戏不够科学,不够极端。

那么谁“玩”呢?

答案很简单,就是@虎哥说车、@頱胜常、@大能、@南哥说车等一系列创作者。他们一个个蓬勃发展抖音汽车蓝v出售: 甲方财经「营销产业观察」第11篇:一次营销变革一次品牌洗牌,一些热门账号,如大能,在38天内增长了600万粉丝。

在抖音的内容机制下,网民的口味正在迅速变化。这些汽车 MCN 和专家也需要与不同的 KOL 互相学习,学习和迭代更先进的内容生产方法论,以保持作品常青。

真正的问题在于,一方面车企迫切需要优质的内容,而品牌对创作者和人才的了解太少,缺乏信任基础。另一方面,创作者的常规内容与商业内容有着本质的区别抖音账号交易,也需要深刻理解品牌的诉求,在商业内容和常规内容之间找到平衡点。因此,创造品牌和创作者之间的合作机会,让双方更好地相互了解,是抖音汽车内容生态和商业化齿轮运转起来的关键。

这里有一个最简单的解决问题的方法,那就是在官方背书下,100多家车企品牌和数万名优秀内容创作者深度合作。

显然,这两个世界需要两点之间线段最短的桥梁。

这个疯狂的计划实现了。

03

平台、车企、创作者共赢,

如何取得阶段性成功?

2019年,项目成立于拥有海量发动机的汽车项目群,定位为车企与创作者之间的平台桥梁。

我们先来看看数据。目前已经举办了9期,前8期已经收获了超过120亿的观看量。2020年短视频营销创作大赛参赛人数超过64万人,单季创作者平均参赛人数比去年增长26倍。

耀眼的数据背后,有着庞大的发动机整车商业化团队,以及他们打磨平台价值的初衷。

在项目立项前,车企在抖音做汽车营销的核心问题是汽车的垂直内容比较少,这也给车企在抖音的传播造成了一些障碍。

计划项目负责人告诉华哥抖音汽车蓝v出售,虽然抖音在两年前就已经很火了,但是大量的原生汽车垂直内容与车企想要传播的内容并不匹配。

这也意味着,汽车内容的匮乏成为了首先要解决的关键点。当时团队的策略是寻找内容创作能力强的潜在账号,通过引导建立头部效应,包括胡歌赛车等。

《虎哥谈车》3个月粉丝量突破1000万,成为整个抖音汽车生态圈的标杆。标杆建立后,头部效应迅速见效,短时间内涌现出一大批创作者做垂直汽车内容。

截至今年10月,每天发布汽车内容1.2万条,汽车内容创作者数量增长112%,专家投稿数量增长148%。拥有 10,000 名关注者的作者增加了 151%。

(图片来源抖音造车者生态白皮书)

解决了内容量的问题,解决了人才的积极性问题。但如何定义优秀的商业内容抖音号购买平台,如何高效满足汽车客户的需求,如何筛选出优质创作者与汽车客户的营销需求产生共鸣?这就是诞生的背景。

如何理解这个项目,计划的项目负责人用了一个简单直接的句子,“我们搭台,创作者唱歌,品牌客户是共创伙伴。”

每期都会有车​​企作为提案方,然后根据车企的品牌调性和产品特点共同发起活动话题,成为当季最重要的风向标,创作者或MCN将在主题的指导下创建内容。

对于车企来说,通过大量优质内容的集中传播,车企的品牌曝光度和话语权得到了爆发,品牌的影响力得到了提升。目前,每场比赛的VV数量超过10亿。正如项目负责人所说:有大量优质的专业内容和良好的传播效果,这是OEM的刚性需求。为品牌挖掘大量优质内容创作者。

对于创作者来说,一方面通过比赛的曝光获得关注,另一方面实现商业变现。很多参与的优质创作者直接进入了代工的采购库,加速了商业化进程。目前,抖音粉丝数超过500万的创作者基本都参与了创作大赛。接下来,还将邀请更多的中腰和尾部专家参与。

参加比赛,让抖音上的创作者能够高效快速的看到自己与同行的差距,在极短的时间内赶上。对于MCN机构来说,他们也可以通过汽车客户需求的变化、对专家类型的偏好、购买策略的变化来了解自己和他人。

对于平台来说,本质上是一个基于内容生态的商业产品。更多优质内容回馈抖音汽车的内容生态。汽车品牌商业预算的引入,不仅提升了创作者的商业价值,也为整个生态的健康发展提供了保障。

经过9个赛季的比赛,内容专业性较第一赛季不断提升。通过比赛,帮助创作者提升汽车行业的内容生产能力,也让客户更好地发现优质内容创作者,推动后续的商业合作。

在甲方财务看来,作为一个商业项目,一年多来取得阶段性成功的关键原因有3个。

一是坚守优质内容的初衷。

虽然是标准的商业化项目,但解决了内容和传播的问题。作为抖音汽车内容生态的载体和输出者,不断向各方传递抖音汽车内容生态活力,实现优质内容、流量价值和品牌影响力的交叉流动,也可以让MCN、品牌和创作者分享随之而来的商业成果。

二是不断的自我进化机制,这种进化源于对用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。

对于未来的发展,项目负责人坦言,将继续优化赛制灵活性、人才覆盖率和内容创新速度三点。

在2021年的升级计划中,这三个方面都被抽出,无一例外地重点改进。

一方面是产品的进化。计划在2021年推出更多的产品形态和赛制,与优质创作者一起,开发基于抖音的新玩法和新商业IP。

另一端是创造者和人才的进化。计划2021年继续扩大垂直人才的邀请范围,让更多的中长尾垂直人才受益于该计划,丰富他们的创造力。

最后,内容不断创新。计划将持续引入旅游、生活、音乐创作者等跨界创作者,丰富汽车内容的创作生态。创作者越多样化抖音汽车蓝v出售,内容创意就越多样化。跨界竞争带来进化的动力。

三是以客户需求为导向。

至于如何保持该计划的竞争力,该计划的项目负责人表示,

“就是和客户站在同一水平线上,不断洞察客户需求,通过激发创作者的潜力,通过优质的内容和传播效果,满足用户日益‘挑剔’的需求。用户将被迫抖音@ >汽车内容生态的完善,市场也会倒逼产品的迭代。

做正确的事比做正确的事更重要。我们希望通过做这些事情,能够更好地解决客户的实际问题,帮助创作者更好地实现商业化。"

随着项目越来越大,对汽车品牌的需求也越来越高。该计划的项目负责人表示,今天的参与品牌不仅需要参与的人数,更需要质量和效果。蓝V粉丝的崛起,能否与线下经销商联动也在合作中考虑。9月刚刚结束试运行的品牌共创大赛为东风风神蓝V筹集了8万粉丝,被视为车型验证成功。

在经历了上半年的疫情之后,很多传统车企已经看到了数字化能力的重要性。尽管决策路径漫长,组织架构有限,但构建数字化能力的决心已经下定。

项目负责人认为,首先,汽车品牌要相信数字化转型的力量,这是在市场竞争中脱颖而出的决定性因素,其次,长期投入、能力建设不是一蹴而就的。 ,最后一点就是和平台一起开发,效率会提高。更高,因为平台对内容的感知是第一位的。

04

甲方的想法

平衡与克制

回归一个平台的初衷。

对于任何一个社交媒体平台来说,如果想要最大化营销价值,其实最优策略就是不断提升平台的LTV(生命周期价值)总生命周期价值。

企业、创作者和用户之间、海量内容和商业内容之间需要动态平衡。

一方面,平台需要站在企业的立场,引导企业构建长期价值体系,而不是盲目投资于短期。创作者的不断进化提升了作品在市场上的竞争力。

这些话很简单,但实际上需要很强的平衡和克制。生态,至少,我们看到了这两个关键要素。

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